Андеррайтинг как условие реализации конкурентной стратегии страховой организации
О роли андеррайтинга в работе страховой компании
В условиях рынка любая страховая компания существует только тогда, когда имеется спрос на её услуги, причем оказание этих услуг должно быть экономически оправданно. Сегодня конкурентные стратегии многих динамично развивающихся страховщиков предусматривают быстрый рост количества точек обслуживания населения по всей стране. По мере накопления опыта, российские страховые компании научились достаточно качественно оценивать результаты своей работы, вплоть до рассчета прибыльности на уровне отдельного клиента.
Как показывают независимые исследования, до 60% клиентов в итоге оказываются убыточными, а клиенты, приносящие менее 20% прибыли, отнимают 60–80% времени.стоимость привлечения нового клиента в 5–10 раз выше стоимости обслуживания действующего.
Показатель оттока клиентов стал настоящей головной болью для многих секторов рынка, в том числе и для страхования, и руководители готовы идти на серьезные затраты, чтобы снизить его на несколько процентных пунктов.
Практика, в свою очередь, показывает, что более 80% прибыли обычно приносят менее 20% от общего числа клиентов. И умение работать по-разному с разными категориями клиентов содержит в себе колоссальный потенциал для роста бизнеса. В принципе, можно выделить три основные категории клиентов – высокоприбыльные, нейтральные, и убыточные. Стратегии отношений с ними серьезно различаются.
Способы удержания клиентов
Высокоприбыльных клиентов необходимо удерживать всеми возможными способами – выделить для работы с ними лучших сотрудников, разрабатывать программы лояльности, обеспечить эксклюзивный уровень сервиса и т.д.
Тех же, прибыль от которых близка к нулю, – игнорировать или развивать – зависит от того, насколько насыщен рынок, какова стоимость привлечения нового заказчика, есть ли доступные ресурсы. От убыточных клиентов – избавляться, если только это не стратегический клиент, который может принести много денег в будущем, – тогда поддержание отношений с ним можно рассматривать как инвестицию.
Андеррайтер, с которым, как правило, продавец согласует котировку нестандартного договора, должен обращать внимание не только на технические факторы оценки риска – такие, как страховая сумма, назначение предлагаемого на страхование имущества, способ его эксплуатации, но и на категорию страхователя. Перечисленные категории клиентов однозначно могут быть отнесены к группам физических и юридических лиц. Конкурентные стратегии страховщика для этих групп различаются. В работе с физическими лицами страховщик стремится привлечь большое число клиентов, делает акцент на снижении стоимости взаимодействия, занимается планированием привлечения штатного персонала и посредников, уделяет большое внимание результатам страховой деятельности, регулируя прибыльность и тарифную политику.
При работе с юридическими лицами страховая компания делает ставку на удержание высокорентабельных клиентов, качество обслуживания, разработку индивидуальных программ лояльности, осуществление дополнительных и кросс-продаж.
Но во всех случаях главной задачей современного страховщика является продвижение страховых услуг. И выстраивая конкурентную стратегию, нужно ориентироваться именно на перечисленные здесь ресурсы продвижения страховых услуг: позиционирование компании, четко определенную и широко объявленную стратегию компании, жесткое планирование деятельности и открытые для клиентов коммуникации.
Стандартизация приемов работы с физическими и юридическими лицами позволяет осуществлять априорный подход к новым клиентам. Управление взаимоотношениями с действующими клиентами выстраивается в соответствии с результатами прохождения ими страхового периода. Наиболее эффективным средством управления взаимоотношениями с клиентами в любой области бизнеса, а не только в страховании, является размер котировки на предоставление услуг или товаров. Т.е. "цена вопроса". Однако в наши дни на страховом рынке все большее значение приобретают уровень сервиса и качество страховых продуктов. И в конкуренции между страховщиками уже далеко не на первом месте оказывается снижение цен на услуги. Тем не менее, это не означает, что андеррайтер, определяющий денежный эквивалент принимаемого на удержание риска – страховую премию, оказывается ненужным.
О стратегии страховщиков
Конкурентная стратегия страховщика может быть сведена к двум основным функциям: формирование спроса на страховые услуги и удовлетворение страховых интересов клиентуры. С точки зрения экономической теории, формирование спроса – это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей в целях повышения существующего уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения данной компании.
Функция формирования спроса обеспечивает привлечение потенциальных страхователей к получению услуг конкретной страховой организации.
При этом используются:
- - влияние и убеждение с помощью целенаправленной рекламы,
- - широкий комплекс организационных мероприятий по заключению договоров страхования,
- - дифференциация тарифов на страховые услуги,
- - сочетание страховых услуг с различными формами торгового и юридического обслуживания.
Планирование конкурентной стратегии заключается в осуществлении постоянного контроля за формированием спроса, чтобы в нужный момент перестроить стратегические программы и тактику конкурентной борьбы в соответствующем направлении.
Вторая основная функция конкурентной стратегии – удовлетворение страховых интересов. Выполнение ее может быть обеспечено только с помощью высокой культуры страхового обслуживания. И это – залог нового спроса на страховые услуги. Страховщики расходуют большие средства на совершенствование организации продаж страховых полисов, улучшение обслуживания клиентов и поддержание своего имиджа.
Принято различать ценовую и неценовую конкуренцию страховщиков. В основе ценовой конкуренции лежит тарифная ставка, по которой предлагается заключить договор страхования данного вида. Снижение тарифной ставки всегда было той основой, с помощью которой страховщик, выделяя свои страховые услуги из общего перечня, привлекал к ним внимание потенциального страхователя. В современном мире, когда страховые рынки индустриально развитых стран в основном разделены между рядом крупных страховых компаний, использование ценовой конкуренции в борьбе за страхователя выглядит проблематично. Ценовая конкуренция применяется главным образом страховщиками-аутсайдерами в их борьбе с гигантами страхового бизнеса, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции.
Экономические и организационные параметры, характеризующие конкурентоспособность страховщика
К числу экономических параметров относятся расходы на обучение персонала, комиссионное вознаграждение страховых агентов, налогообложение доходов от страховой деятельности и др. Организационные параметры составляет система скидок и льгот страхователям по срокам и условиям заключаемых договоров страхования. В идеале экономические и организационные параметры конкурентоспособности страховщика должны быть ориентированы на учет потребностей всех потенциальных клиентов страховщика.
Неценовая конкуренция выдвигает на первый план дополнительные сервисные услуги страховщиков своим клиентам (преимущественное право приобретения акций страховой компании, содействие в приобретении недвижимости, бесплатные консультации юридического характера и т.д.). Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня же роль ее возросла многократно. С помощью рекламы страховые компании индустриально развитых стран стремятся создать престижный имидж своей фирмы в глазах страхователей. К незаконным методам неценовой конкуренции относятся шпионаж ноу-хау, переманивание специалистов, владеющих профессиональными секретами организации страхового дела, подлог страховых свидетельств.
Методы ценовой и неценовой конкуренции не должны применяться без согласования с андеррайтером. Реализация таких параметров конкурентоспособности страховщика, как расходы на обучение персонала, комиссионное вознаграждение страховых агентов, налогообложение доходов от страховой деятельности, система скидок и льгот страхователям, дополнительные сервисные услуги может и должна обеспечиваться за счет грамотной тарифной политики страховой организации.
Тарифная политика
Суть тарифной политики страховой организации заключается в обеспечении системного подхода к работе с целевым сегментом рынка (по виду страхования), фокус-группами потребителей страховых продуктов, требованиями к объектам страхования, объемом предоставляемой защиты, минимальным размером страховой суммы и премии, перечнем обязательных оговорок и исключений.
Во главу угла тарифной политики всегда ставится оценка риска. Основой правильной оценки риска является достоверное определение оценок частоты и среднего размера страхового возмещения. Если тарифная ставка рассчитана правильно, обеспечивается необходимый баланс между доходами и расходами страховщика.
Методы оценки риска и построения страхового тарифа могут быть различны. Это и метод оценки убыточности в течение тарифного периода (тарифный период – 5 лет), и методика расчета тарифов (Минфин, 1993 г.), и методика с использованием функции полезности (мнение экспертов).
Реализация конкурентной стратегии
Роль андеррайтинга в реализации конкурентной стратегии страховщика заключается в обеспечении безубыточных операций по реализации рекламных и промоутинговых акций страховой компании. Специалисты маркетинга и PR, планируя подобные действия, должны согласовать их с андеррайтером, который отвечает за управление рисками страховщика с использованием хеджирования рисков, диверсификации портфеля, системы бонус-малус и возможностей перестрахования.
Целям диверсификации страхового портфеля служит также создание новых страховых продуктов, отказ от использования заведомо убыточных страховых продуктов, изменение условий заведомо убыточных страховых продуктов.
Поиск и проникновение на новые сегменты рынка либо отказ от страхования в заведомо убыточных сегментах рынка или изменение условий страхования в таких сегментах также обеспечивают диверсификацию. При этом необходимо эффективное сочетание для каждого сегмента доли заведомо убыточных рисков и доли заведомо рентабельных рисков. Как следует из закона больших чисел, результаты прохождения страхового года одним страхователем практически не влияют на портфель в целом, если он достаточно велик.
Таким образом, для сохранения сбора премии при неизменном количественном составе портфеля (когда прирост численности страхователей равен оттоку), при продлении договоров, независимо от индивидуальной убыточности клиентов, можно было бы взимать с каждого страхователя ежегодно базовую премию, без скидок и надбавок. Не применяя систему бонус-малус. Что, кстати, и делают многие российские страховые компании. В этом аспекте система бонус-малус выступает как мощное средство реализации конкурентной стратегии страховщика. Ее применение поощряет безубыточных страхователей продолжать страхование и наказывает убыточных клиентов.
С другой стороны, страхователи, объединенные в группы по бонусным/малусным классам, вносят, в отличие от отдельно взятого страхователя, весомый вклад в формирование общей премии и убыточности портфеля. Сбалансированной, или идеальной, считается система бонус-малус, в которой распределение страхователей по классам и система коэффициентов скидок/надбавок соответствующих классов построены таким образом, что недобор премии в бонусных классах компенсируется увеличением премии в малусных классах, так чтобы в результате распределения страхователей по итогам прохождения страховых договоров общая премия по портфелю не уменьшалась.
Перестрахование решающим образом влияет на обеспечение финансовой устойчивости страховщика
Во-первых, в каждом отдельном виде страхования неизбежно существует большое количество очень крупных или особо крупных рисков, которые одна страховая компания не может взять целиком на себя. В случае особо крупных рисков она может либо ограничить их принятие с учетом своих финансовых возможностей и пойти путем сострахования с другими страховыми компаниями, действующими на том же рынке или даже на различных рынках, либо принять большую долю риска с расчетом передачи его части другой страховой компании или компании, занимающейся перестрахованием. Каким именно путем пойдет страховая компания, зависит от выбранного вида страхования. Самое главное – страховая компания лучше защитит себя в случае наступления особо крупных рисков, сократив уровень ответственности по сравнению с взятыми обязательствами. Другими словами, "крупные риски" в ее портфеле сводятся до уровня, который позволяет страховой компании без опасности для себя принять их.
Во-вторых, с помощью перестрахования можно выравнивать колебания в результатах деятельности страховой компании на протяжении ряда лет. В перестраховании действует тот же принцип распределения риска, что и в страховании. На результатах деятельности страховой компании в течение одного года могут неблагоприятно сказаться либо существенные потери от большого числа страховых выплат, вызванных наступлением одного страхового случая, либо очень плохие результаты по всему страховому портфелю в течение года. Перестрахование выравнивает такие колебания. Тем самым достигается стабильность результатов деятельности страховой компании на протяжении ряда лет, и это крайне важно для обеспечения финансовой устойчивости страховщика.
Многие российские страховщики успешно реализуют свои конкурентные стратегии, в первую очередь ценовые, делая ставку в основном на перестраховочную защиту.
В заключение можно отметить, что роль андеррайтинга в работе страховой компании заключается в осуществлении контрольной и аналитической функций. Данные, полученные в результате этой деятельности, необходимы для принятия правильных решений при разработке и реализации конкурентной стратегии организации.
См. также
Источники:
allinsurance.ru (материал 2008 года)
